Как выросли расходы россиян на маркетплейсах и какие товары они покупают чаще всего
2 просмотров
Россияне тратят на маркетплейсах больше, чем год назад, но рост замедляется. Что именно россияне покупают на маркетплейсах, какие категории по-прежнему предпочитают покупать офлайн и означает ли замедление роста расходов охлаждение интереса к онлайн-торговле, - спросил у экспертов Rambler.
По оперативной оценке СберИндекса, которая есть у а, за неделю с 3 по 9 августа 2026 года расходы на маркетплейсах выросли на 20,4% в годовом исчислении. По сравнению с июлем расходы сократились на 3%. Неделей ранее годовой рост составил 21,6%, а в июле - 25,6%.
В целом реальные потребительские расходы россиян за неделю выросли на 1,9% в годовом исчислении, что на 0,5 процентных пункта меньше, чем неделей ранее. Номинальные расходы увеличились на 8,2%. Оба показателя заметно ниже среднеиюльских показателей - 5,9 и 12,7% соответственно.
Что покупают на маркетплейсах
По данным исследования АКИТ, лидерами продаж стали традиционные категории: на первое место вышли товары для дома и мебель с долей 15,8% (1,13 трлн руб.). Далее следуют одежда и обувь (15,1%, или 1,08 трлн), продукты питания (14,8%, 1,06 трлн), электроника и бытовая техника (13%, 931 млрд). Замыкают рейтинг самых популярных покупок товары для здоровья и красоты с долей 6,8% (490 млрд руб.).
ВЦИОМ также оценил средние расходы интернет-пользователей на онлайн-покупки: они составили 27,4 тыс. рублей в месяц в 2026 году против 10,6 тыс. рублей в 2021 году.
Генеральный директор DA-Consulting Даниил Тун связал рост расходов на маркетплейсах с переходом на стандартные онлайн-товары, не требующие предварительного осмотра или примерки. К ним относятся бытовая химия, косметика, товары для дома, электроника, аксессуары, одежда массового спроса, детские товары и товары для животных. По его словам, площадки выигрывают за счет цен, широкого ассортимента и удобной доставки.
Какие регионы покупают больше?
Регионы продолжают доминировать на российском рынке электронной коммерции: за первые шесть месяцев 2026 года на них пришлось почти 80% всех онлайн-продаж, тогда как доля Москвы и Санкт-Петербурга составила лишь 21%.
Состав топ-10 организаций по обороту не изменился. Лидирует столица с долей 15,4% против 16,5% на начало года. Далее идут Московская область (7,43%), Санкт-Петербург (5,6%, годом ранее - 6,2%), Краснодарский край (4,5%), а также Свердловская и Ростовская области (по 2,8%).
Что вы не готовы покупать на маркетплейсах
Несмотря на бум онлайн-торговли, некоторые категории товаров по-прежнему приобретаются преимущественно в обычных магазинах. Это подтверждают данные ВЦИОМ: 44% россиян не готовы заказывать домашних животных через Интернет. Еще 29% отказываются покупать онлайн валюту и крупную бытовую технику, а 24% отказываются покупать продукты.
С точки зрения экономики продаж на маркетплейсах сложнее всего вывести в интернет товары, для которых покупателю важен физический контакт с товаром или быстрое получение покупки, - говорит Даниил Тун. Сюда входят свежие продукты, дорогая одежда и обувь замысловатого кроя, мебель, товары премиум-класса и некоторые строительные материалы.
Проблема здесь не в невостребованности маркетплейсов как таковых, а в дороговизне логистики, возврата и последнего этапа доставки. Чем больше, тяжелее, дешевле по отношению к стоимости доставки или чем индивидуальнее продукт, тем сложнее экономика его продажи через универсальную платформу.
При этом сами маркетплейсы постепенно расширяют ассортимент. Например, Яндекс Маркет отмечает рост интереса покупателей к товарам регулярного спроса, в том числе продуктам, кофе и бытовой химии. Одновременно покупатели стали чаще оформлять заказы, но тратить за один раз меньше.
Что будет с онлайн-рынком дальше
Комментируя динамику онлайн-покупок, отраженную в данных СберИндекса, Даниил Тун прогнозирует, что к концу 2026 года рынок онлайн-торговли может вырасти примерно на 18–20%. По словам эксперта, это близко к оценке Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ): организация ожидает, что к концу года оборот достигнет около 15,8 трлн руб., а рост составит примерно 20%.
В следующем году, по мнению эксперта, темпы могут снизиться до 15–18%. Однако в абсолютном выражении рынок все равно продолжит расти.
Нормализация темпов роста означает прибавку оборота еще примерно на 2,4–2,8 трлн руб. Основными источниками роста станут уже не новые пользователи, а увеличение частоты заказов, региональное развитие, доставка продуктов и готовой еды, финансовые услуги внутри платформ и дальнейший переход традиционных продавцов в онлайн.
Комментируя атаки на складскую инфраструктуру Wildberries, эксперт отметил, что они слабо влияют на спрос, но бьют по предложению и себестоимости. По словам Даниила Тюня, это грозит увеличением сроков доставки, перераспределением товаров между площадками и ростом логистических расходов. При этом резкого скачка цен эксперт не прогнозирует: сначала убытки возьмут на себя маркетплейсы, логисты и продавцы. Если ситуация затянется, часть затрат постепенно перейдёт в стоимость товаров.
По словам Туна, государственное регулирование также усилится. Внимание властей будет направлено не только на защиту инфраструктуры, но и на устойчивость логистики, ответственность площадок перед клиентами и непрерывность их работы, поскольку маркетплейсы стали значимой частью российской торговли.
Банки-рынки – насколько безопасно доверять им деньги?
